Рост органического трафика на 92%

Индустриальные гиганты старой школы активным образом вливаются в диджитал. Берут на вооружение электронный документооборот, пытаются оцифровать отставшие от реальности логистические процессы и, конечно же, активно взращивают собственный e-commerce.

Всеобщий тренд на цифровую трансформацию поразил компанию Michelin в середине 2017 года. Завертевшись в требуемом направлении, локальные клерки объявили одним из приоритетных направлений развитие корпоративной e-commerce площадки. Над формулированием задач долго не размышляли: продажи, оборот, трафик. Взращивать эти показатели предстояло миниатюрной команде e-com в рамках проекта Tyreplus — интернет-магазина одноименной франшизной сети, принадлежащей Michelin.

В кейсе расскажу, как развивался и продвигался данный проект за последний год.

Домен

За почти 12 лет существования франшиза Tyreplus умудрилась расползтись по нескольким странам и обзавестись ворохом сайтов, официальными из которых считались только два:

• Информационный портал tyreplus.ru со списком всех точек продаж на территории СНГ;
• Интернет-магазин shop.tyreplus.ru, через который можно было разместить заказ на приобретение шин группы Michelin, а также сопутствующих сервисов (шиномонтаж, замена масла и т. п.).

Как это часто бывает в крупных компаниях, какого-либо скрытого замысла в подобном разделении не оказалось. Так исторически сложилось

Аффилиатами эти сайты не являлись. Тем не менее, семантика обоих проектов сильно пересекалась по брендовым и витальным запросам. Нам же был интересен исключительно коммерческий потенциал shop.tyreplus.ru. Поэтому было принято волевое решение объединить два ресурса.

В июле 2017 интернет-магазин переехал на домен tyreplus.ru. Со старых URL были настроены 301 редиректы на новые. Таким образом удалось сохранить позиции почти по всем коммерческим запросам.

Переезд позволил увеличить витальный трафик в 6 раз. Прямые заходы на сайт приросли на 70%. На сегодняшний день это одни из наиболее эффективных источников со средней конверсией в 2%:

Дизайн

Вообще, в шинной тематике высокохудожественным дизайном от Лебедева может похвастаться только 4tochki.ru. Остальные же, как правило, довольствуются средней руки поделками без адаптива. Tyreplus не был исключением.

Аналитика показывала тренд на рост мобильного трафика. Особенно в органике, где доля посещений с девайсов составила почти 50%:

Кроме того, франшиза Tyreplus решила сменить гайдлайны с синих цветов на зелёные. Достойная причина для инициации редизайна и отличная возможность поработать над UI/UX.

В декабре 2017 tyreplus.ru полностью обновил свой внешний вид и обзавёлся адаптивной вёрсткой:

Помимо визуальных красивостей была проделана работа над улучшением юзабилити: упрощён интерфейс каталогов, товарных страниц, корзины и чекаута.

К концу 2018 трафик с мобильных девайсов прирос на 51% к предыдущему периоду. Ключевые для электронной коммерции метрики также дали заметный рост:

Контент

Органический трафик показывал симпатичную динамику с первой половины 2016. Однако, большей частью прирост шёл за счёт статейного раздела сайта:

Оказалось, агентство, которому ранее была поручена почётная миссия по развитию проекта, сумело мотивировать сотрудников Michelin писать экспертный контент на околошинную тематику. Некоторые из написанных статей влетели в поисковые топы, что в последствии позволило агентству рапортовать о росте посещаемости.

Иметь регулярно пополняющийся качественными материалами информационный блог на сайте это замечательно. Полезно для пользователей, поисковых роботов и вообще. Но, как правило, в продажи подобные инициативы конвертируются не очень хорошо. Наш случай был как раз из таких.

К маю 2017 доля органического информационного трафика перевалила за 50%, из которых покупкой заканчивалось менее 0,1% посещений:

Текущие приоритеты не позволяли продолжать тратить прежние бюджеты на статейную историю. Поэтому хитрое агентство было отправлено на покой, а работа по написанию новых статей временно приостановлена.

Оптимизация

Не смотря на подготовленный упомянутым выше агентством SEO-аудит, поисковая оптимизация у tyreplus.ru отсутствовала практически полностью:

• Десятки страниц с дублированными мета;
• Пустующие теги title, description;
• Множество цикличных 302-х редиректов;
• Низкая скорость загрузки сайта (~10 секунд до начала отрисовки).

Для решения этих проблем было заново собрано семантическое ядро. На его основе составлены шаблоны для формирования мета-тегов и H1 всех страниц сайта. Убраны все непонятные редиректы (301, 302) и битые ссылки (500). Подключен модуль кеширования в CMS для ускорения загрузки.

Помимо этого, всплыли проблемы с недостатком посадочных страниц. Плоская структура интернет-магазина не позволяла в полной мере охватить даже половину собранной семантики. Для борьбы с этим недугом была разработана новая схема организации сайта, в основу которой легла семантика:

В августе 2018 проект прирос внушительным количеством новых посадочных. Это незамедлительно отразилось ростом показов в поиске, особенно на мобильных устройствах:

Финальное

Начав активную работу над tyreplus.ru в июле 2018, к концу года удалось проделать следующее:

• Сменить домен на витальный;
• Свернуть большинство низкоконверсионных инициатив;
• Сделать адаптивный редизайн;
• Реструктурировать проект под SEO нужды.

Практически каждая из этих манипуляций дала свои плоды. Трафик магазина прирос на 92% по отношению к предыдущему периоду. Общий процент конверсиии в покупку не изменился, зато увеличились объёмы продаж.

Такие дела