Увеличение клиентской базы на 32%

Сеть пестрит удачными кейсами по части всевозможных креативных конкурсов, направленных на повышение продаж и узнаваемости бренда. Сумасшедшие результаты, невероятная отдача, потрясающая реализация. Такое, безусловно, бывает. Но на каждый подобный проект приходится десяток сомнительных. Об одном из таких и пойдёт речь.

Поисковик дешевых авиабилетов Aviasales давно и часто проводит партнёрские конкурсы. Технической реализацией они занимаются самостоятельно. Для брендов такое сотрудничество очень удобно, так как в штате, как правило, разработчиков нет. Цели на проект могут ставиться самые разные: от повышения brand awareness, до промоутирования крупных акций.

Перед нашей компактной e-commerce командой бренда Clarins была поставлена задача пополнить клиентскую базу любым пятизначным количеством новых активных пользователей, так как годовой KPI по этому показателю был заоблачным.

Clarins — французский бренд косметики и ухода за кожей, основанный в 1954 году, известный своими натуральными ингредиентами и инновационными формулами.

Идеальное путешествие Clarins

Тематику определило время проведения конкурса, — август месяц, пора отпусков. Механика проекта очень проста. На специально разработанном лендинге всем желающим предлагалось поэтапно составить коллаж на тему жаркого летнего отпуска и придумать для него цепляющее название. Финальная страница предлагала пользователю оставить адрес своей электронной почты, а также список рекомендованных ему косметических продуктов.

Стилистика рисовки перекочевала прямиком из социальных сетей Clarins. Общее впечатление от UI оставляло желать лучшего, но времени что-либо радикально менять не было, — сроки, как обычно, поджимали.

На страницах Aviasales откручивались баннеры для привлечения траффика на конкурсный лендинг. Сервисом также был проведен дополнительный промоушен в соцсетях и контексте. Прогнозируемый охват должен был составить 1,320,000 показов при суммарной стоимости проекта в 1,5 млн.

Нехило!

Результаты

Всего было показано рекламных материалов на 1,5 млн просмотров. На посадочной странице проекта побывало 51,6К пользователей. В конкурсе поучаствовало 25,4К посетителей, а e-mail оставили 12,5К.

Пользователи	Участники	Оставлен email
51 609	25 432 (49%)	12 553 (24%)

Корпоративная клиентская база выросла на 32%, пополнившись более чем на 12 тысяч новых клиентов. Это позволило досрочно выполнить годовой KPI. Каждый пользователь, подписавшийся на рассылку стоил компании около 120 руб. На фоне прочих каналов привлечения подписчиков эта цифра смотрелась весьма недурно.

На бумаге совместный проект с Aviasales достиг всех поставленных целей, а какой-то счастливчик даже отправился в бесплатное путешествие. Пони, радуга, цветы.

Да?

Не совсем

Через пару месяцев мы провели чистку адресов, пришедших к нам от кампании с Aviasales, и запустили по ним тестовую рассылку с купоном на скидку.

Отправлено	Открытий	Переходы	Регистрации	Транзакции
11 227	3 060 (27%)	231 (2%)	54 (0.48%)	17 (0.15%)

Процент открытых писем почти в два раза меньше среднего показателя относительно других рассылок по основной базе. Про переходы и количество транзакций нечего и заикаться. Итоговая вовлеченность пришедшей с конкурса аудитории стремится к нулю.

То же самое касается и прямых переходов со страниц конкурса:

Переходы	Отказы	Просмотров стр.	Время на сайте
2 325	73% (Avg 42%)	2.02 (Avg 5.29)	00:01:12 (Avg 00:04:11)

После подсчета финансовых показателей оказалось, что ROI по проекту составил −95,72%.

Финальное

Не смотря на то, что с точки зрения охватов и корпоративных KPI конкурс с Aviasales свои задачи выполнил, долгосрочной отдачи от этого проекта не было. Сколько-нибудь заметного роста посещаемости интернет-магазина Clarins также не случилось, как и шквала репостов в соцсетях.

Такие дела